La tradición estadounidense de Halloween se ha insertado plenamente en la sociedad española, abandonando una posición marginal inicial hasta convertirse en un acontecimiento comercial consolidado en todo el país.
En ese contexto, Joan Antoni Guerrero Vall, periodista colaborador de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), se ha centrado en estudiar el fenómeno del negocio “del miedo”. Las marcas, conscientes del triunfo de esta festividad, exploran las oportunidades de negocio que esta celebración supone y, por ejemplo, en los últimos años han proliferado las experiencias inmersivas y las promociones temáticas, que atraen a consumidores de todas las edades.
En EE. UU., se preveía que en 2024 los gastos por esta festividad llegarían a los 11.600 millones de dólares, una cifra que supone una media de 103,63 dólares por consumidor, según los datos de la National Retail Federation (NRF).
En cuanto a las categorías del gasto, datos de LendingTree muestran que los caramelos siguen siendo la compra estrella de Halloween, con un gasto previsto de 3.900 millones de dólares. Los disfraces, que piensa comprar un 71% de los consumidores, generarán un gasto aproximado de 4.300 millones. Las decoraciones también ganan terreno: un 78% de personas tienen previsto adquirirlas, con una inversión total estimada de 4.200 millones. Finalmente, las tarjetas de felicitación experimentan un repunte: un 38% de consumidores comprarán, frente al 33% de 2024, con un impacto económico de cerca de 700 millones de dólares. Por otro lado, en cuanto al impacto económico de esta fiesta, con datos también de la NRF, se comprueba que un 47% de los consumidores empiezan a hacer sus compras antes de octubre, lo que demuestra la importancia que tiene anticipar las estrategias de marketing.
La profesora de los estudios de economía y empresa de la UOC, Ana Isabel Jiménez-Zarco, explica que la importancia que ha adquirido Halloween en España se explica tanto por factores económicos como sociales, y que a ello ha contribuido que "nos hallamos en un contexto globalizado, del cual nos llegan modas y nuevas tendencias, sea de EE. UU. o de México", que giran en torno al día de los difuntos. El aspecto festivo de Halloween ha sido adquirido porque "es muy popular" y tiene una vertiente "divertida", que se ha introducido en las escuelas y es habitual en el cine y las series. En el terreno económico, esta fiesta ofrece a las empresas "una oportunidad para vender" productos y experiencias relacionados, desde disfraces hasta productos especiales, menús en restaurantes o fiestas privadas en discotecas. En EE. UU., Halloween es una tradición cultural de más de 300 años, mientras que en España "se le ha dado la vuelta" para quedarse con la parte más lúdica, sin que llegue a sustituir la tradición autóctona de Todos los Santos, que en vez de una fiesta supone ir al cementerio a visitar la tumba de quienes ya no están.
Halloween abre posibilidades mucho más lúdicas y, por lo tanto, comerciales, que pueden explotarse, tal y como demuestran las experiencias inmersivas. "Muchas marcas apuestan por ello porque compras la experiencia y, como resultado, está la decoración y el ambiente", remarca Jiménez-Zarco. Estas experiencias también se convierten en una posibilidad de expandir la notoriedad de la marca a las redes sociales sin inversión directamente publicitaria, porque la hacen los clientes: son ellos quienes se encargan de realizar una difusión positiva explicando su experiencia. "Esto incrementa el grado de conocimiento y las métricas sociales de la empresa, y mejora el posicionamiento en los buscadores a partir de la credibilidad del propio cliente", explica la profesora, que enmarca este hábito de consumo más en la generación milenial que no en la boomer.
El miedo, una emoción en un entorno lúdico al servicio de las marcas
Por su parte, Neus Soler, también profesora de los ESTUDIOS DE ECONOMÍA Y EMPRESA de la UOC, subraya que "las marcas saben que crear vínculos emocionales con el consumidor favorece su construcción". En el caso de Halloween, se trabaja en torno a la emoción del terror, "que en otra situación perjudicaría el vínculo, pero que, vivida en un entorno lúdico, genera una experiencia positiva y hace que dicha experiencia sea recordada". Por lo tanto, incide la profesora, en este sentido, "que la experiencia sea memorable es el ingrediente principal para la construcción de marca".
En esta voluntad, Soler también enmarca el hecho de crear escenarios que hagan la experiencia compartible en las redes sociales. "Estas estrategias permiten crear una comunidad de usuarios alrededor de la marca y obtener las ventajas que se derivan: más interacción del usuario con la marca, más confianza hacia la misma, que se produzca el boca a oreja, etc., y todo ello refuerza la identidad de marca".
Soler menciona, en el caso de España, la experiencia de Port Aventura, que ha mantenido las campañas de Halloween en el tiempo e invierte enormemente para promocionarlas. "El caso es que consiguen diferenciarse de los demás parques temáticos y que las experiencias que ofrecen posicionan la marca en la mente del consumidor", subraya la experta. También es remarcable la promoción especial de Halloween de la cadena Burger King, que reta a los clientes a visualizar vídeos promocionales durante una semana entre las tres y las cuatro de la madrugada ("Hora de las apariciones") para conseguir códigos para obtener menús gratis. Sobre este caso en concreto, Soler explica que el impacto de la promoción tiene que ver con el hecho de que es de tiempo limitado, "y esto el consumidor lo entiende como algo exclusivo (o, cuando menos, que no es para todo el mundo)". Por otro lado, añade la profesora, "la conexión emocional se obtiene por la afinidad que siente el consumidor con la marca, y esto pasa porque la marca sigue una tendencia social actual (el mundo de los videojuegos) y el consumidor siente que comparte intereses con ella".
El hecho de que gran parte de las personas que celebran Halloween avancen sus compras supone también un reto para los negocios en lo que respecta al marketing y la preparación de stocks. Avanzar dichas compras implica tener más tiempo para decidir y obtener más oferta; además, si la compra es en línea, avanzarte hace más difícil que un problema de logística haga que el paquete no te llegue a tiempo, comenta Ana Isabel Jiménez-Zarco. Esto, según la experta, hace que las tiendas deban tener stock mucho antes, como también pasa en las campañas de Navidad o el Black Friday.
