De contenido a cultura: transforma tu marca

 

¿Te has dado cuenta de que ya nadie presta atención a tu contenido? Bienvenido al club. Todos estamos en el mismo barco.

 

El marketing de contenido está muerto (y nosotros lo matamos)

 

Seamos honestos: ¿cuántos carousels de "5 tips para X" has visto hoy? ¿Cuántos reels con la misma música viral? El feed parece un bucle infinito de lo mismo, ¿verdad?

 

Aquí va la bomba: Las marcas que ganan ya no hacen marketing de contenido. Construyen cultura.

 

Los números no mienten (aunque duelan)

 

El Digital News Report 2025 del Reuters Institute de Oxford trae datos brutales: el 40% de la gente evita activamente consumir contenido. Están hartos. Saturados. Cansados de que les griten desde todos los rincones digitales.

 

MIDiA Research lo dice claramente: vivimos en "un entorno de consumo fragmentado y saturado".

 

 

La guerra por la atención ya terminó. Y la perdimos todos (merecidamente).

 

Ahora se trata de otra cosa: relevancia cultural.

 

Entonces, ¿qué es construir cultura?

 

Mira, te lo explico con un ejemplo que vas a pillar al instante:

 

Marca tradicional de fitness: Publica "10 ejercicios para abdominales perfectos". Te dan un like, tal vez lo guardan, y se olvidan en dos días.

 

Marca que construye cultura: Lanza "El Movimiento minimalista para madres y padres ocupados". Crea una filosofía completa. Rituales. Lenguaje propio. Comunidad. La gente no solo consume tu contenido — se identifica con él. Lo defiende. Lo vive.

 

¿Ves la diferencia? Uno genera ruido temporal. El otro genera identidad.

 

Es dejar de perseguir algoritmos y empezar a definir conversaciones. Diferencia sutil. Impacto brutal.

 

Pero ojo: La cultura no se finge

 

Aquí viene el tema peliagudo que nadie te cuenta en los webinars.

 

Deloitte publicó su State of Social Research 2025 y los datos son claros: las marcas están aumentando presupuestos un 9% anual, pero solo cumplen el 69% de sus objetivos en redes sociales.

 

¿El problema? Intentar construcción cultural sin autenticidad.

 

 

McKinsey lo dice en su State of Consumer 2025: el reto para las marcas es "mantener mensajes auténticos". Los consumidores confían en su familia y amigos, no en tu campaña viral de turno.

 

Si tu marca no puede justificar por qué existe en ese territorio cultural, mejor no entres.

 

¿Conoces Patagonia? Seguramente te suena. Pero ¿sabes lo que hicieron hace nada?

 

En 2025 donaron 180 millones de dólares a organizaciones ambientales. Eliminaron los PFAS (químicos tóxicos) de toda su producción.

 

No venden chaquetas. Venden pertenencia a un movimiento.

 

Eso es autoridad cultural.

 

Ahora piensa en todas esas marcas que intentaron copiar la jugada con campañas superficiales de "somos eco-friendly" y terminaron convertidas en memes. La diferencia entre Patagonia y el resto es que ellos llevan décadas haciendo lo que predican.

 

No es marketing. Es ADN.

 

Cómo lo haces tú (sin mentir)

 

Vale, ya pillaste el concepto. Ahora viene lo práctico. ¿Cómo construyes cultura sin ser un farsante?

 

1. Research antropológico (no keywords)

 

Olvídate de Google Trends por un momento.

 

Pregúntate: ¿Qué conversaciones NO están ocurriendo en mi sector? ¿Qué rituales faltan? ¿Qué valores están ausentes?

 

Harvard Business School Online confirma que las comunidades de marca bien construidas actúan como "moats" protectores. El 66% de las empresas reportan impacto significativo en retención de clientes.

 

Pero no cualquier comunidad. Comunidades que transforman compradores ocasionales en defensores activos de tu marca.

 

2. Contenido serializado, no posts sueltos

 

Deja de pensar en publicaciones aisladas.

 

Piensa en universos narrativos que se desarrollan en el tiempo. Como una serie de Netflix, pero de tu marca.

 

El BoF-McKinsey State of Fashion 2025 lo explica perfecto: en un mercado donde "los consumidores se ahogan en un mar de opciones", solo las marcas con narrativas coherentes y culturas distintivas logran destacar.

 

Coherencia + tiempo + profundidad = Cultura.

 

3. Métricas culturales, no vanity metrics

 

¿Tu audiencia adopta tu lenguaje? ¿Usan tus conceptos? ¿Defienden tus ideas incluso cuando tú no estás?

 

Eso es impacto cultural.

 

Deloitte Global Marketing Trends destaca que las marcas que invierten en sostenibilidad interna (51% de prioridades) y creatividad genuina superan con creces a quienes siguen con estrategias tradicionales de contenido.

 

No se trata de cuántos likes. Se trata de cuánto cambias la conversación en tu industria.

 

De community manager a antropólogo digital

 

Esto no es solo un cambio de estrategia. Es un cambio de mentalidad completo.

 

Ya no generas awareness. Estableces autoridad cultural.

Ya no viralizas. Creas códigos que tu audiencia quiere adoptar.

Ya no persigues tendencias. Las defines.

 

La pregunta incómoda del lunes

 

El próximo lunes, antes de abrir Canva o programar posts en Hootsuite, párate un segundo.

 

Hazte estas preguntas:

 

• ¿Qué conversación importante no está ocurriendo en mi industria?

 

• ¿Qué comunidad necesita un hogar?

 

• ¿Qué movimiento cultural podría nacer desde mi marca?

 

• ¿Tengo la legitimidad para liderar esa conversación?

 

Si no tienes respuestas claras, entonces no necesitas más contenido.

 

 

Y es que sinceramente, estamos perdiendo humanidad, autenticidad. Y necesitamos conectar más como seres sociables que somos. Qué las marcas apoyen la unión de comunidades, el uso responsable de las redes, que no se incentive el uso de móviles en menores o adolescentes. Todo está en la manos de quienes trabajamos en publicidad, branding, marketing, necesitamos más cultura.

 

Necesitas una cultura.

 

Linkedin: Alejandro Garriga